뉴욕에 거주하는 사람들을 흔히 뉴요커라고 한다. 뉴요커는 단순히 뉴욕에 거주하는 사람을 의미하는 것이 아니라, 자유와 문화를 즐기며 세계 경제를 주도하는 사람이라는 복합적인 의미를 담고 있다. 파리지앵이라는 말 역시 마찬가지이다. 이처럼 세계화와 지방화가 동시에 이루어지는 글로컬화 시대에 돌입하면서 우수한 도시브랜드가 국가브랜드를 뛰어 넘는 현상이 나타나고 있다.

국가 및 기업 브랜드 컨설팅 분야의 세계적인 권위자 사이먼 안홀트는‘도시브랜드 없는 국가브랜드는 허상이다. 도시를 어떻게 브랜드화 하느냐에 따라 그 도시의 품격이 달라지고 다른 도시들과의 차별성이 부각된다’라면서 도시브랜드의 중요성을 강조하기도 했다.

훌륭한 도시브랜드는 지역발전에 큰 역할을 한다. 내부적으로는 지역 주민의 자긍심을 높이고 공동체 의식을 갖게 한다. 네덜란드의 수도 암스테르담이 도시브랜드를 통해 공동체 결속을 강화한 대표적인 사례로 꼽힌다. 인구의 절반이 외국인인 암스테르담은 ‘나는 암스테르담 시민’이라는 뜻을 가진 I amsterdam 이라는 도시 슬로건을 개발하여 외국인들이 자신을 이방인이 아닌 암스테르담의 시민이라고 인식하게 했다. 이를 통해 암스테르담은 다인종, 다문화가 빚어내는 문화적 유연성을 가진 도시의 이미지를 갖게 되었다.

도시브랜드는 또 도시 매력도를 높여 지역 경제 활성화를 도모한다. 그 대표적인 사례가 I♥ NY(아이러브뉴욕)이다. 1970년대만 하더라도 범죄와 빈곤의 도시로 불리던 뉴욕은 I♥ NY이라는 슬로건 개발과 지속적인 도시브랜드 마케팅을 통해 세계경제와 문화의 중심도시로 자리 잡았다. 이외에도 덴마크 코펜하겐, 독일 베를린, 프랑스 리옹 등이 도시브랜드를 통해 도시 가치를 높인 대표적인 사례로 꼽힌다.

이러한 해외도시들의 성공 사례에 발맞춰 우리나라에서도 2000년대 초반 도시브랜드 개발 열풍이 불기도 했다. 그러나 ‘하이 서울(Hi Seoul)’로 대표되는 우리나라의 도시브랜드들은 대부분 잊혀지고 사장됐다. 그 이유는 무엇일까? 바로 차별화에 실패했기 때문이다. 그 도시만이 갖고 있는 특성과 매력을 고려하지 않고 화려하고 멋진 문구를 통해 도시를 포장하려 했기 때문에 정작 슬로건이 도시와 융화하지 못하고 그 매력을 잃은 것이다. 이처럼 도시브랜드 가치를 높이기 위해서는 그 도시만의 특색을 살려 지역의 정체성을 효과적으로 드러내야만 한다.

서산시는 석유화학과 자동차 산업의 집적화를 통하여 지속적으로 인구가 증가하고 있고 내년도에는 대산항 국제여객선 취항을 앞두고 있다. 특히 지난해 교황 방문 이후, 서산시가 국제적 관광도시로 발돋움하기 위해서는 경쟁력 있는 도시브랜드를 개발해야 한다는 주장이 각계에서 꾸준히 제기되고 있었다.

이에 따라 시가 도시경쟁력 강화를 위해 충남발전연구원에 의뢰한 기초연구 결과, 지난 95년 제정된 CI는 급격히 발전하는 시의 위상을 제대로 반영하지 못하고 ‘행복한 서산’이라는 도시브랜드는 다른 지자체와의 차별성이 부족한 것으로 나타났다.

시는 올해 10월을 목표로 CI와 도시브랜드를 결합한 통합브랜드 개발에 착수했다. 통합브랜드 개발에 있어 중점을 두고 있는 것은 두 가지이다. 그 첫 번째는 바로 차별화이다. 역사와 문화의 도시, 친환경 생태도시, 환황해권 시대 중심도시라는 서산시만의 가치와 정체성을 내포하면서도 국제적 경쟁력을 갖춘 통합브랜드 개발에 목표를 두고 있다. 다른 하나는 시민과 함께하는 통합브랜드 개발이다. 서산시 통합브랜드 개발은 처음부터 끝까지 시민과 함께한다. 통합브랜드 개발 단계마다 시민 설문조사와 공청회 등을 실시하여 시민 의견을 적극 수렴할 계획이다.

한편, 통합브랜드 개발에 수반되는 예산을 우려하는 시각이 있을 것이다. 하지만 단순히 눈앞에 보이는 효율성을 생각해서는 안된다. 통합브랜드 개발로 인한 시 이미지 향상과 마케팅 효과는 그 이상이라 할 수 있을 것이다. 또한 시에서는 불필요한 예산 낭비를 줄이기 위해 브랜드 홍보를 위한 행정 사인과 홍보물 위주로 교체하고 예산이 많이 소요되는 맨홀 뚜껑 교체 등 도시 시설물은 보존하여 예산을 절감하고 도시 디자인의 역사성도 살릴 예정이다.

통합브랜드는 서산시의 대표 이미지를 형성하고 홍보대사로서 역할을 하며 나아가 시에서 추진되는 다양한 서비스나 상품에 연계되어 도시 경쟁력을 높여주게 된다. 앞으로 창의적이며 매력적인 서산시 통합브랜드가 개발될 수 있도록 시민들의 많은 관심과 참여를 부탁드린다.